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§名气和广告不能说明问题
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去年我很兴奋地向各位报告我们2000年在广告行销上的大笔投入，并强调每一分钱都确确实实花在了刀口上。
事实证明我错了。
我们额外投入的经费并没有为我们相对增加询问的电话，而且平均每通询问电话最后成交的比率几年来也首度下滑。
这些不利的发展，使得我们平均每张保单的取得成本大幅增加。
——沃伦·巴菲特
【巴菲特现身说法】
巴菲特认为，投资者投资的上市公司最好要有一条经济护城河，只有这样，才能确保该股票获得超额业绩回报。
经济护城河和企业的广告投入、名气有关，但不完全是一回事，所以不要把两者等同起来。
巴菲特在伯克希尔公司2000年年报致股东的一封信中说，2000年他曾经很兴奋地向各位报告政府雇员保险公司在广告营销上的大笔投入，并且再三强调每一分钱都确确实实花在了刀口上。
可事实证明他错了。
因为这种额外的广告投入，并没有能由此增加顾客电话咨询的数量；不但如此，每个咨询电话的成交比例几年来也首次出现了下滑。
这样做的结果是什么呢？一方面是广告投入大幅度增加了，另一方面是每笔业务的成本大大提高了。
换句话说，这时候政府雇员保险公司的经济护城河不是拓宽了，而是变窄了。
所以巴菲特总结说，投资者千万不要简单地把企业广告投入和名气大小与经济护城河划等号，否则很容易受蒙蔽。
一般来说，发生这种错误的投资决策后，会计核算上会把它列作“非常损失”
一次性摊销的。
所以，投资者如果看到会计报表中这个项目数字特别大，就要提高警惕了，就要看一看究竟是什么原因造成的。
例如，就2000年政府雇员保险公司成本大幅度提高的问题，巴菲特分析认为：
首先，是广告频率过高。
这些媒体上的广告曝光率过高，造成了资源浪费，抬高了投入成本。
其次，虽然愿意通过直销方式参加政府雇员保险公司的客户分布很广，但暂时来看“所有的软柿子可能都已经被我们捡光了”
，培养新的客户需要有一定的时间。
再次，2000年事故发生频率和严重性都在提高，从而使得政府雇员保险公司对客户的投保资格审核越来越严，这也在一定程度上降低了业务量。
这种严格审核，会使得客户投保政府雇员保险公司原来能够省下200美元，现在可能只能省下50美元，吸引力有所下降。
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