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§关注经济商誉是否足够高
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如果所收购公司其有形资产净值收益率大大超过市场平均收益率，那么逻辑上，这些公司的价值就远远高出其有形资产净值，这种超额回报的资本化价值就是经济商誉……其根本原因是无形资产的结合，特别是一种消费者在与产品和雇员的无数次愉快体验的基础上形成的普遍认同的良好声誉。
这种声誉创造了一种消费者特许权，它使产品对于消费者的价值而不是产品的生产成本，成为售价的主要决定因素。
消费者特许权是经济商誉的一个主要来源，其他来源包括不受利润管制影响的政府特许权（例如电视台），以及在一个行业中持续保持低成本生产者的地位。
——沃伦·巴菲特
【巴菲特现身说法】
巴菲特认为，净资产收益率（ROE）是衡量一家企业盈利能力大小的最常用指标，所以毫无疑问，要选择净资产收益率指标高的企业作为投资对象。
在经济商誉较高的企业，净资产收益率通常也高。
巴菲特认为，经济商誉能够创造一种消费者特许权，它使得产品对消费者的价值而不是产品的生产成本，构成了售价的主要因素。
所以，投资者购买股票时，应当关注该公司的经济商誉是否足够高。
因为他坚信，经济商誉非常有助于提高净资产收益率，从而给股东创造出极大的回报来。
巴菲特说，过去他在上大学时对此还没有一个正确的认识。
因为当时的教科书要求学生重视有形资产、回避那些大部分价值都是经济商誉的企业。
可是从收购喜诗糖果公司开始，他第一次真正了解到了具有持续竞争优势的企业所创造的巨大经济商誉在给股东回报中所起的作用，开始彻底改变过去的看法。
从此，他开始倾向于投资经济商誉很大、有形资产需求很少的企业。
懂行的人都知道，根据债券价值评估模型，评估企业股权价值时，企业的有形资产实际上相当于债券的本金，而企业未来的现金流实际上相当于债券未来能得到多少利息。
显而易见，在本金相同的条件下，未来能得到的利息是越多越好。
这就是说，在有形资产投入相同的条件下，通过经济商誉得到的现金流量越多，该公司的内在价值就越高，净资产收益率也越高。
与此同时，经济商誉的另一项功能是，在通货膨胀条件下，有形资产是会贬值的，有形资产的比重越大这种贬值速度就越快。
可是经济商誉却不是这样，不但不会贬值，还可能会因为通货膨胀而加快升值。
巴菲特的这一观点和现实生活中人们的感觉截然相反。
举个最简单的例子来说，当通货膨胀过快时，普通百姓喜欢购买黄金保值；对于企业来说，目前最流行的是购买土地建造厂房、大量添置自然设备，主要目的同样是为了保值增值。
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