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，这时候，它们就利用了内疚心理来大做文章——消费者会因为贪杯闹事、破坏家庭氛围而感到内疚，但是这种内疚通常会让消费者产生更为强烈的饮酒欲望，这个时候，公司适当地提到“不要贪杯”
反而激发出了消费者饮酒的快感。
巧克力的生产商也是一样，售货员在出售巧克力的时候，会特意做出一些温馨的提示：“巧克力富含热量，很容易引起肥胖，在过去几十年时间里，很多人的肥胖问题都是由巧克力引起的。”
当患有肥胖症的人出现在店里时，他们往往会对自己贪吃巧克力感到内疚，他们会觉得对不起自己的身体健康，但是这种内疚感实际上是比较脆弱的，商家要做的就是进一步刺激消费者的情感，好让这些内疚感变成一种新的消费动力。
事实上，当他们在内疚中食用巧克力后，往往会带来双倍的快乐享受。
有些上班族一直想要购买一款名牌包，可是由于自己的工资不足以支撑这种奢侈品，所以内心一直很矛盾，他们觉得一旦自己花费大价钱购买了这款产品，那么很有可能会在接下来的几个月勒紧裤腰带过日子。
这个时候，一些奢侈品品牌会刻意针对性地强化这种观念，比如提醒消费者“看好你的钱包，新款产品已经盯上它了”
，或者直接暗示那些上班族“购买那些奢侈品其实没有太大的必要”
。
这样一来，消费者的内疚感变得更加强烈，但与此同时，他们的消费欲望也变得强烈，而最终他们会选择消费，因为他们会在内疚中觉得这种消费会更加令人感到刺激，也会更加让人感到痛快。
事实上，内疚感通常都是以阻碍消费的身份出现的，这种消极的情绪和情感会让消费者在商品面前表现出更强的自制力，但是一旦巧妙运用，就可以产生相反的效果。
很显然，内疚营销的关键在于在消费者自我暗示的矛盾中找到缝隙，将他们潜藏在心底的那些欲说还休的消费欲望引出来，然后使得那些快乐情感成倍地增加，这也是为什么消费者通常会在内疚之后感受到更多的快感。
而在这一整套由内疚向快乐的转化机制当中，关键的因素就在于对消费者的情感进行适当压抑。
当消费者渴望获得某个产品，渴望享受某种消费时，会产生很强的消费冲动，但是由于自己的能力不够、生活条件暂时不允许，或者会带来一定的负面影响，这些欲望会被压制住。
此时，商家要做的并不是直接鼓动消费者放开自制力，而是选择继续压制他们的消费欲望和情感，而这种压制一旦触及消费者的承受力，原有的“冲动和自制力”
之间的平衡就会被打破，此时就会迅速发生反弹，消费者内心的购买欲望就会越来越强烈，可以说原有的内疚感会成为一种诱发因素，反向地推动了消费者的消费行为，并且提升了消费的快感。
虽然，内疚营销可以有效调动消费者的情感，但是这并不意味着内疚营销就是一个万能的情感调节器，事实上内疚营销需要掌握一定的度，一旦内疚营销的力度太小，太隐晦，就无法起到应有的刺激作用，欲望也不会轻易被激发和反弹出来；反过来说，如果内疚营销的力度太大，那么消费者并不会轻易产生快乐的情绪，他们会长时间被负面情绪包围，并且放弃购买和消费的机会。
真正的内疚营销应该是恰到好处的，它刚好能够带来一点点的压制和刺激，能够带来一点点的迟疑和心动。
如消费者会在做出购买行为后这样想：“真是不敢相信，我竟然没有控制住自己，但一切似乎是值得的。”
只有让消费者产生越堕落越快乐的奇妙感觉，才能证明这样的行销故事讲得恰到好处。
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